葛兰素史克事件持续发酵，外资药企在华行贿风波愈演愈烈。继葛兰素史克因涉嫌行贿被立案调查后，近期又传出辉瑞、罗氏、优时比等多家外资药企在中国遭工商部门到访。
业内人士表示，虽然数十家在华跨国药企早在2007年就签署了《药品推广行为准则》，但在销售额和高额提成的诱惑下，药企贿赂早已成为行业潜规则。而此番多家外资药企遭查，标志着在葛兰素史克之后，有关部门对制药行业贿赂行为调查行动的扩大。
多家外资药企传被调查
此前，有消息称辉瑞、罗氏、优时比、诺华等多家外资药企正在接受商业贿赂调查。不过，被点名的药企有的否认，有的称“仅是例行的常规检查”。
7月19日，优时比的一位发言人证实，其上海办事处过去48小时内受到了工商部门的调查。“他们已对活跃在几家制药公司展开了调查，包括中国公司。”
诺华的声明则称，中国政府部门尚未就反腐败一事与公司进行联系，诺华尚未受到相关调查，而外界所说的武汉办事处事实上没有受到任何政府部门的调查。
一家外资药企的相关负责人表示，葛兰素史克事件发生后，该公司在华多地办事处均被工商部门到访，但他强调仅是例行的常规检查。“之前每年也会到访两到三次，这种检查与葛兰素史克被调查的概念不同，一般是查看一些经营活动的材料”。
药企贿赂成风
其实，葛兰素史克在华行贿事件只是冰山一角。据不完全统计，在葛兰素史克之前，强生、西门子、辉瑞、礼来等跨国药企都曾卷入过在华涉嫌行贿风波。
有外资药企医药代表表示，“在中国的这些外企，如果真的严格追究起来，几乎每个或多或少都会涉及到商业贿赂问题，不只是外企，‘行贿’基本成为这个行业的‘潜规则’。”
药企为何热衷于行贿?比如一些跨国企业，其药品质量备受信赖，企业为何还要剑走偏锋?
有业内人士就抱怨，不行贿就没机会，不舍得花钱就靠边站。跨国药企如此，国内的药企也难以独善其身。如果一家家药企娴熟地行贿，并心照不宣地将成本植入药价，药价如何降得下来?患者哪有好日子过?
一直以来，外企在处方药领域都高举学术推广大旗。但值得注意的是，营销模式趋同是我国制药行业近十几年的发展现状。进入中国医药市场后，为符合“本土特色”，外资药企在营销上也多少蒙上了带金销售色彩。
在华药企市场营销模式
目前，带金销售+学术推广的复合型营销模式在中国医药市场大行其道。从外资药企角度来看，主流仍然是学术推广模式，而且随着监管的加严，近年来外资药企还加强了内部的管控。但是，在市场的开发过程中，仍然有一些外资药企会出现违规现象。
“外资药企会借学术交流之名，安排研讨会、出国旅游等方式，以此来拉近与医生之间的距离。”一位不愿具名的业内人士指出，外资药企产品多为原研药，研发成本较高，给医生的回扣比例相对会低一些。
而反观国内企业，平光制药集团营销总经理吉昌令指出，对于处方药销售主要走的是带金销售的模式，少数大型企业或个别品种才会进行学术推广。
“学术推广无疑是处方药营销的主流和方向。”吉昌令进一步表示，但从现状来看，在中国医药市场开展的学术推广，不管是在本质上还是形式上都已经有了一些变化和扭曲。
专家认为，无论是从现状还是发展趋势来看，学术推广必将是未来趋势。也可以预见，今后国内药企将会加大学术推广力度，因此要想真正地做好学术推广，就应该把产品的学术价值体现出来，且要回归到学术推广的本位上，而不是抓住“利益”。
直销或成新增长点
当学术会议成为跨国药企向医生利益输送最主流的灰色交易平台之后，药物在医疗过程中是否得到恰当使用就被打上了问号。
业内人士称，政府在学术推广这个过程中的作用非常重要。一方面取决于宏观层面国家对医疗卫生领域的投入以及政策支持，简单地说，投入增加了，医院和医生的压力就会减小，对于非学术层面的需求也可能随之减少。另一方面，还取决于政府的打击和监管力度的大小。
在未来的发展过程中，随着政策环境的不断变化，学术推广的比重将逐步加大。由此看来，内外资药企不仅在营销模式上会相互融合，且在队伍建设和薪酬水平等方面也将进一步趋同。在此趋势下，无论是内资药企还是外资药企，都要做好充分的心理准备，应对新的相对对等的市场竞争格局，保持一种竞争与协作的关系，以期在市场发展中稳健持续发展。
除此，专家还认为，药企其实可以关注另一种营销模式——直销。作为一种有悖传统的销售模式，直销剔除了很多的成本因素，从而达到高利润率的转换。这对药企来说是一种巨大的诱惑，但同时风险也大，申请直销牌照的门槛过高，也可能吓住想进军直销的企业，况且还要受直销法律的束缚。不过作为一个新的增长点，直销不可忽视。
据悉，目前康美、广药已经在打直销的主意，直销牌照申明也都已发出。
媒体之音>>>
@《华尔街日报》：纷繁复杂的监管结构，让中国医药行业的机能障碍更加严重。国内制药企业在将旗下产品推向市场之前，需要获得这样那样的官方许可。同时，中国政府也想要提振药品行业的增长，因此，一些企业被允许以并不充分的理由延长专利期。毫无疑问，这种游戏的代价几乎都由病人来埋单，但是，凡事都有其底限。就医难，以及说不清的医患纠纷表明，中国还应该深究药价高企的根源。
@《金融时报》：从现在开始,所有在中国开展业务的跨国公司很可能发现监管变得越来越严厉。从长远来看，如果这会带来一个更加透明、按法规行事的政府,结果可能证明这种变化是有好处的。
@《南方日报》：外资药企热衷在华行贿的背后，是中国巨大的医药市场。如今中国已成为仅次于美国的全球第二大医药市场，众多跨国制药企业均想在中国市场取得更加牢靠的垄断地位。而跨国药企长期以来享有技术上的垄断优势，享受专利技术保护使得进口药价格高企。高价意味着巨大的利润空间，这也促使逐利的外资药企乐于通过业务回扣、项目好处费等形式大肆贿赂。
@《中国经济周刊》：市场的混乱、无序和管理漏洞并不是从外企进入中国后才开始的，潜规则更不是他们最先采用的，但不可否认的是，外企凭借他们高利润空间的诱惑和大量的“市场经费”投入，把本来就混浊的市场搅得更浑，甚至把潜规则变成了“浅”规则。
名家之声>>>
@中国医药行业协会会长于明德：葛兰素史克行贿丑闻对于国内数千家医药企业的影响即使有，可能也就是“一阵风”。因为问题的根源不在企业，只有“以药养医”的体制有所突破了，才有助于根治商业贿赂。
@世界促进会秘书长禹路：如果说“以药养医”是病源，药价虚高则是病征。国内虚高已久的药价能否降下来，主要取决于“以药养医”的病源能否去除。葛兰素史克这个“药引子”的作用，也不应忽视。葛兰素史克案对整个医疗行业是个震慑，业内相关不法行为一定会有所收敛，这将成为药价“退烧”的契机。
@直销专家胡军：GSK事件其中的一个影响，业界的公论是药价终将下调，这时企业利润也会随之下降，唯一可控的便是成本的增减。而直销作为可以大幅度缩减中间流通成本的一种营销模式，将为药企提供一条新的路径。
